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亚博-拼多多攻城战:从下沉到上浮

亚博-拼多多攻城战:从下沉到上浮89      亚博-拼多多攻城战:从下沉到上浮2 来源:亚博||科技     作者:亚博_李福宝     时间:2019-10-27 20:36:53

讲到下沉市场,拼多多无疑是这一名词的代表。而在近期看来,“下沉”已久的拼多多正在谋求上浮。

中国的网购用户,像是恐怖片演员:有人挥舞着刀子,想剁手又迟迟不能下决心;有人高举手机,对着七舅姥爷的三外甥女怒吼:“砍我!砍我!”

前者是淘宝用户,后者是拼多多用户。

在电商江湖淘宝和京东“二帝并尊”的时代,黄铮率领拼多多通过专注“五环外市场”,竟从两巨头口中生生撕下一块肉,“下沉市场”的概念从此引爆。2019年上半年,拼多多共承接订单70亿件,约占中国快递总数的四分之一。行业资讯

一个新的转变是,“下沉”已久的拼多多正在谋求上浮:

在今年二季度财报电话会议上,面对来自高盛、花旗等机构的众多分析师,拼多多战略副总裁九鼎表示:拼多多的一二线城市GMV占比,已经从1月份的11%猛增至48%。换言之,拼多多正在攻入淘宝、京东的高线腹地。

同时,老对手阿里超七成活跃用户来自下沉市场;京东超一半用户被低线城市城市占去。两边竞相攻占对方老巢,展开一次“战术换家”。从财报数据看,尽管在营收上仍大幅落后,但拼多多的营收增速远超京阿两巨头。

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一年前,“五环内视障”的说法甚嚣尘上,拼多多在争议中化身“消费升级”的天使。一年后的拼多多杀向五环内,面对巨头们构筑的高壁深垒,架起云梯预备攻城。

1. 拼多多攻占高线?

拼多多真的攻占了一二线城市吗?

本着求真务实的态度,身处帝都的笔者对身边朋友使用拼多多购物的情况进行调查。调查显示,55%的人有使用拼多多购物的记录。他们当中的18%因广告了解拼多多,剩余的人都是被拼多多无处不在的砍价链接“感召”而来。ios积分墙

这些砍价链接大多来自家庭群的分享,由于链接本身往往夹杂着令人不厌其烦的捆绑消息与广告,一位用户看到拼多多微信砍价链接的第一反应是:“华丽花哨的,以为是骗人的网站”。但在家人的急切催促下,“砍价”活动本身还是完成了向用户传达软件信息的使命。

一位用户的母亲是“多多果园”的忠实玩家。这是一款拼多多版的“蚂蚁森林”,它推出的时候正值支付宝“蚂蚁森林”大热,而多多果园比起蚂蚁森林更胜一筹:它将用户刺激从公益贡献直接提升到实物奖励——一箱水果。

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《多多果园》界面

为了领取水滴养熟水果,这位母亲习惯于在每天的固定时间领取水滴;拜访好友,并频繁地向他们发出邀请。与其说她是来逛网上商城的客户,莫不如说她是拼多多的“水果推销员”。去年年底,快递员为她送来奖品——5斤山东烟台丰水梨。她得意地向亲朋分发梨子并炫耀:“这梨是我种出来的。”积分墙

在高线城市用户看来,这简直是不可思议的事:世上竟有人甘愿投入如此漫长的精力与时间,去置换一箱价值几十元的水果。有在拼多多上费尽心思寻找水滴的时间,他们宁愿缩到床上去,用睡眠消平自己的黑色眼袋。

志坚先生在北京工作。在一次朋友圈的砍价活动中,他首次接触令他产生“有点LOW”印象的拼多多。当时他需购买书法用的宣纸,而拼多多给出的诱人价格,最终令他两次下单购买。

在笔者的调查中,几乎所有人使用拼多多购物的理由,都是廉价。一位在拼多多买了垃圾袋的用户表示“太TM的便宜了,一分钱一卷,还包邮到京城!”其它受访者的所购商品大同小异:苹果、手机支架、拉力绳、充值话费、衣服等。

对拼多多根深蒂固的质量低下印象,在高线城市用户中形成了心理学上的所谓“刻板偏见”。他们的选购理由大同小异:便宜,对质量没什么要求。而一旦要购买高档耐用品时,他们便坚决点开京东或淘宝,拼多多被遗忘到九霄云外。

调查的结果是,45%的用户表示不会再用拼多多。真正对购物体验满意的,仅占36%。剩余19%的用户模棱两可,表示“如果要买便宜的,不在意质量的小东西,会选择拼多多。”结果真正验证了那句名言:拼多多打江山易,坐江山难。

2. “血战”618

整个2019财年(备注:阿里巴巴财年为4月1日-次年3月31日),阿里巴巴集团GMV总量高达5.727万亿元,同期拼多多GMV仅为5574元,阿里各平台总销售额是拼多多十倍多,二者差距巨大。

但拼多多仍有一项数据远胜阿里:拼多多的GMV同比增速高达181%,约为阿里巴巴的9.5倍。

问题是,增长从哪来?

显然,黄铮团队不遗余力的广告宣传对销量增长起到重要作用。拼多多走的是“农村包围城市”路线,广阔天地大有作为,大笔宣传也少不了。2017年,拼多多在《中国新歌声》的广告语是“一亿人都在拼的购物APP”,而后又变成“三亿人都在拼”,“四亿人都在拼”。人数增多,宣传费用也水涨船高。app推广

从销售和营销支出费用看,尽管拼多多在2019年已经大幅下调了营销费用增速,但二季度61.03亿元营销费的同比增速仍然高达105%。拼多多正在经历从“猛烧钱”到“稳烧钱”的过渡。2018年四季度,他们的营销费用同比增速高达699%,约60亿的钱砸在推广上。

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值得一提的是,今年拼多多首次参加618购物节战场,就豪掷“百亿现金补贴”补贴计划,针对全网最热的一万款商品让利销售。

补贴带来了海量人气,从中通快递统计数据看,二季度拼多多包裹占比达到20%,同比增长7%。从活跃用户数看,到6月9日,拼多多平台日活用户数较上月增长超过了1500万。DAU总量高达1.35亿人次,成功实现对淘宝和京东的超越。

以苹果手机高端机型iPhone XSMax 256G版本为例,官方售价10499元,在拼多多上仅用7688元即可到手。从高考结束当天起,拼多多迎来“毕业党”狂热涌入,有毕业生在社交网络炫耀:原以为买手机要自己贴钱,想不到拼多多为他省下一笔“私房钱”。

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拼多多同样为土豪营销付出代价:宣传成本的递增,让拼多多陷入创业企业难以摆脱的持续亏损。从财报看,除了2017年四季度略有盈余外,拼多多的经营长期处于亏损状态,像极了此前烧钱换体量的京东。

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从结果看,二季度波澜壮阔的烧钱战为拼多多夯实了电商战场“三分天下”的格局。二季报发布当天,拼多多美股大涨15.99%,媒体盛赞拼多多“业绩爆好”。

补贴战初步高捷,拼多多用财报向全世界的分析师证明,自己有能力守住中国电商行业“三足鼎立”的格局。这一表态触动了英国巴克莱银行的分析师,他们在近日发布的投资评级报告中,首次覆盖了拼多多,并将其初始评级定为“增持”。

在报告中,巴克莱方面这样评价拼多多:“他们通过独特的拼团和新电商模式,突破了阿里巴巴和京东的双寡头格局,在高端市场潜力巨大。”

3. 攻城为下,攻心为上

自2015年成立以来,拼多多打的就是一套“七伤拳”。一方面,注重低端需求人群的廉价策略让拼多多规模猛增,得以形成“阿京拼”三国演义的格局。另一方面,拼多多卖劣质替代品的形象不胫而走,拼多多随时有“人设崩塌”的风险。

在登陆纳斯达克之后,这种针对拼多多的黑与调侃盛行一时,曾引发拼多多巨大的信任危机。据极光大数据统计,拼多多在2018年的主要电商平台中,用户净推荐值仅为1.0,名列倒数第二。

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形势最严峻的时候,黄铮发了一封全体员工信:

“我们自己不要慌乱,不能眉毛胡子一把抓,不能试图一蹴而就……一边倒的正面不是我们追求的,一边倒的负面也从来不是真实的拼多多。我们要扎到最最实处,埋头苦干,一点一滴的推动拼多多实实在在的进步。”

从习惯来看,高线城市用户看重性价比,但更注重质量。黄铮以及他的团队深知,想攻克高线城市,拼多多就要从“人设”做起,打一场商品质量的“攻心战”。首先要做的,就是着手攻克假货关。

2018年,拼多多共关闭涉违规商家6万家,拦截商品链接量在3000万以上,同时对假货打出假一罚十重拳,用户如在拼多多买到假货,只需保留证据上传客服核实,即可获得十倍补偿。

为此,拼多多常遭被处罚的商家维权,这些商家因假货问题被拼多多冻结商户货款及保证金,所受损失在数万到数百万不等。他们打着“拼多多,非法冻结商家资金,还我血汗钱,欺骗消费者”的标语围堵拼多多总部大楼,有甚者竟朝公司高管的家门泼油漆。

黄铮没有畏惧,在今年一季报电话会议上,他抛出重磅炸弹:19年新增500人用于打假。摆明态度要和假货斗争到底。

此外,18年底上线的“新品牌计划”也为拼多多的转变出力颇多。不同于网易严选不同供应商统一贴牌的ODM模式,这种模式基于平台需求向供应商开出订单,商品将贴供应商自己的牌子,这就是所谓的“新品牌”,被称为C2M。

这种模式剔除了渠道、营销等商品附加值,让产品回归使用价值的本位。整套流程中,供应商获得拼多多提供的销售资源倾斜,买家获得低于市场价的商品。理想状态下,属于双赢。

同时获利的还有拼多多自身,黄铮下定决心,要将新品牌计划打造成重建拼多多人设的新舞台:工厂生产将施行可视化管理,即消费者可直接观看流水线直播。黄铮和他的团队期待,透明开放的生产过程,将令一二线用户打消心底的顾虑,将拼多多商品重新归纳到价廉物美的首选名单中。

在二季度财报电话会议上,黄铮满意地点评新品牌计划:“我们已经收到4千多份申请,已有500多家企业参与。我们和生产方分享消费者数据,让他们能改进产品开发和定价策略,这样他们就能优化产业链并提供更加优质的产品。”

有了“新品牌”,拼多多就有了攻取高线用户的全新云梯。

4. 三国攻城战

财报电话会上,回顾跌跌撞撞的“攻城史”,黄铮愈发感慨:

“我们要感谢竞争,因为竞争让我们速度更快地给客户提供服务。就比如618的成功表明了我们走在正确的道路上……今天中国的电商市场还不是一个零和的局势,电商还处在发展的早中期阶段,我们面向的是一个价值30万亿的零售市场,而且这个市场还在不断扩大。我们应该在资源、活力和创新方面努力,而不是关注竞争对手,争夺市场份额。”

尽管黄铮一再把矛盾重心引向关注创新,但“电商三国”的竞争史无疑早已打响。京东及阿里巴巴的二季报均显示,平台的七成以上新用户均来自下沉市场;面对未来,京东打出“厂直优品”牌,谋取产品到用户的“一站式直达”,阿里聚划算则打出“99划算节”,扬言要在下沉市场创下万亿增量。

“电商三国”显然面临不同的境遇:拼多多站稳下沉市场的同时,需要高端用户旺盛的购买力。阿里和京东则关注低线城市庞大的增量空间,有意谋取之。

下一个电商财报季,人们必将看到更加激烈的“三国攻城战”。

作者:蚂蚁

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